线上服务补救对消费者满意和重购意向的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，互联网技术高速发展，网络购物愈加便捷、迅速、选择多样化，逐渐成为消费者心目中的购物首选，网络购物成为了消费的大势所趋。然而，网络购物的虚拟性使得消费者存在消费不安感，对于所购买的商品是否与图片相符，或者是“仅供参考”等问题，成为了使消费者不能放心购物的主要原因之一。

这也增加了线上购物的服务失败风险，与线下购买相比，线上购物更容易引起消费者的不满，对于消费者信任和重购意向的重塑也更加困难。对于企业而言，不仅需要采取必要的服务补救措施，同时也要关注消费者对其措施的满意度水平。如今，越来越多的企业开始重视产品售后服务，但是对于服务失败后的补救措施研究却涉及不多，高质量的服务不仅要重视第一线服务的高品质，同时对于服务失误也需要花费精力与时间去维护，重塑消费者的购买意向、重新建立起企业与顾客间基于新型相互关系的信任机制，是企业必须解决的一个问题。

基于此，本课题将从影响消费者重购意向的几大类因素出发，分析研究消费者重购意向的行为模式及其相应的补救措施，试图找出对于企业而言，如何在服务失败的情境下，最大程度弥补、挽回，甚至维持消费者的有效措施。此外，研究线上服务补救对顾客满意以及重购意向的影响，有助于企业维持顾客，挖掘顾客，消除顾客线上购物的不安感，从而使得企业在激烈竞争的市场中保持竞争优势。

2. 研究内容和预期目标

本文拟分为顾客重购意向影响因素、重购意向形成过程、顾客感知公平、服务补救四个部分。其中，顾客重购意向影响因素包括顾客满意、品牌偏好、多样化追求，感知壁垒、替代品六类因素；服务补救包括物质补救、精神补救、积极响应性三部分；顾客感知公平包括程序公平、互动公平、分配公平三部分。本文将从顾客重购意向的形成模式、影响因素综合分析，通过文献综述、设计问卷等研究方法，探索采取何种补救措施才能最大程度挽回企业损失，降低消费者的不满，帮助重建消费者的购买意向。具体框架包括：

1. 绪论。分析当下的时代背景，介绍本文的研究背景，课题的研究意义及其目的，说明本文的研究思路与研究方法，为后续研究做准备。

2. 文献综述。分析国内外学者关于线上服务队消费者满意和重购意向的研究成果及观点，对本文所研究的内容进行概念界定和辨析，确定本文研究的方向和选取的变量。

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   3. 国内外研究现状

   1、随着网络购物的普及，许多研究人员从事网络服务补救研究，cemal zehira,将互联网服务补救分为三种：第一种是对顾客在考虑其交易问题时的问题做出的反应，例如与发货、产品缺陷或付款有关的问题：第二种是包含在线零售商向顾客补偿问题的活动的服务类型，例如：当零售商与顾客联系时，他们的产品出现问题时，将产品退回，并进行还款或产品更换：而第三种服务是通过电话或在线代表（即呼叫中心，免费电话号码，在线聊天提升等）提供协助的可行性。然而在不同的服务背景下，各种措施起到的补救效果是存在很大差异的，针对服务补救的维度，不同的学者给出了很多研究成果。

   2、根据现有的服务文献，服务补救通常被归类为物质补救和精神补救,物质补救（material recovery)是指通过免费服务，退款，礼品，折扣和优惠券，向顾客提供有形赔偿以减少实际损害：精神补救（psychological recovery)是指采用道歉，换位思考和解释来纠正服务失败造成的问题，提高顾客满意度的补救:杨学成、郭国庆认为企业可以从物质补救（包括现金赔偿、赠送礼品、提供折扣等）、精神补救（包括真诚地道歉和解释、员工表现出的友好态度等）和响应速度（主要指提供补救的反应时间快和及时有效地采取补救措施等）三个方面来控制企业的服务补救行为。传统的服务业，注重服务补救的物质补偿,而网络购物不仅要注重物质补救，利用网络营销方式给顾客赠送礼物等，还要重视顾客的精神补救，积极响应顾客的抱怨，提供解决问题的有效方案，通过聊天工具与顾客进行交流，及时礼貌地道歉，让顾客感到自己被重视，满足顾客的精神需求。

   3、重购意向的概念基本上是从社会心理学和市场营销的角度进行延伸的，社会交换理论和承诺投资模型将社会心理学视角下的重购意向解释为继续或维持一种关系的意向。公司更依赖防御策略，因为吸引潜在顾客的成本变得越来越昂贵，所以公司正在关注现有顾客，说服他们重新购买，而不是选择进攻性营销策略转向新顾客，增加市场份额。顾客的重购意向被认为是决定企业成功的防御性营销战略的关键，重购意向是指顾客与特定服务提供商保持关系，并为其进行下一次购买。当前顾客的继续采购是一个重要的问题，因为获得新顾客的成本通常大大超过留住顾客的成本。作为满意或不满的结果，重购意图是影响顾客未来与组织的关系，盈利能力以及业务成功的关键因素。重购意向的影响可以从对现有顾客重新使用或者购买属于同一家公司的品牌，产品和服务的趋势进行评估,ranaweeraamp;prabhu将“重购意向”解释为“未来行为意向”，表明顾客将来继续留下或退出现有服务提供者的可能性：bayraktar et al认为重购意向是个人对再次购买服务的判断，与服务提供商进行未来活动的决定，以及该活动将采取何种形式。

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   4. 计划与进度安排

   2022.12-2022.1 搜集文献，撰写开题报告

   2022.1-2022.2 作出假设，设计问卷，收集数据并进行数据处理

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   5. 参考文献

   [1]杜建刚，范秀成，服务失败情境下顾客损失、情绪对补救预期和顾客抱怨倾向的影响[j].南开管理评论，2007,10(6):4-10

   [2]马双，王水贵，张瑞，服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[j].山西财经大学学报，2011,33(04):82-92.

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