网络零售平台的结构评价及其对消费者决策的影响——基于对淘宝大学生用户的调研开题报告

1. 研究目的与意义

随着电子商务的高速发展以及《十四五电子商务发展规划》的出台，网上购物越来越发达，据2021年第48次中国互联网发展状况的调查，中国网民的数量高达10.11亿，淘宝网等网络平台的使用人数也随之增长。但对于消费者来说，网络零售平台由于缺少足够的商品体验，因此，参考其他消费者对于商品的评价就显得至关重要。其他消费者对产品、服务的评价对于自身决策形成了影响。评价的主要内容就是消费者对于商品的使用感受以及对服务态度和物流的感受，评价主要分为三类：正面评价、负面评价、结构评价，这些评价对消费者决策影响也有不同。

以往学者基本都是对于正面评价或者负面评价展开全年龄阶段的研究，而网络零售平台的用户群体以大学生居多，由此，本文将聚焦于网络零售平台的结构评价及其对于消费者决策的影响，以淘宝网大学生用户作为研究对象，通过对评价概念以及分类、内容、方式的研究，得出淘宝网评价对于大学生消费者及其决策的影响，并提出措施以帮助淘宝网更好的稳定客户以及发掘潜在客户。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

1、网络零售评价的概念和分类；

2、网络零售评价的内容以及评价方式；

3. 国内外研究现状

莫赞,赵琦智,罗敏瑶（2021）在《在线评论对消费者购买决策的影响研究》一文中以信息采纳模型为基础，从在线评论的信息源可信度、信息质量和信息采纳机制三个方面搜集数据建立模型，研究并得出结论，他们将产品分为体验型和搜索型，而在线评论对体验型有直接影响，对搜索型影响不大。

杜学美等（2021）在《负面在线评论及商家回复对顾客购买意愿的影响》中从负面在线评论的直接作用，感知信任和失误归因的中介作用及商家回复的调节作用三个方面提出假设并进行实验以及问卷调查检验假设。最后的研究结果表明，负面评论过高会降低购客的购买意愿但是正面评议过高或没有负面评论也会引起消费者的警惕。

马艳丽（2014）在《矛盾性在线评论对消费者购买态度和行为意向的影响研究》中提出矛盾性评论这一概念，通过问卷调查法、实证分析法等得出结论：消费者对于矛盾性评论的态度和行为存在一致性，并且评论矛盾性越高的产品，消费者购买越少。

4. 计划与进度安排

2022年11月30日至2022年12月07日：学习规范化要求，搜集并查阅资料，确认选题

2022年12月08日至2022年12月15日：初拟开题报告及提纲并上交

2022年12月16日至2022年12月30日：完善开题报告及提纲，着手初稿

5. 参考文献

[1]莫赞,赵琦智,罗敏瑶.在线评论对消费者购买决策的影响研究[j].南宁师范大学学报(哲学社会科学版),2021,42(03):36-44.

[2]杜学美,吴亚伟,高慧,李美菱.负面在线评论及商家回复对顾客购买意愿的影响[j].系统管理学报,2021,30(05):926-936.

[3]马艳丽. 矛盾性在线评论对消费者购买态度和行为意向的影响研究[d].山东大学,2014.